Los Agentes Latinos del Cambio: el verdadero poder del marketing está en la diversidad de sus estrategas
By Denny Alfonso • 10 Enero 2024 • 8 min read •
El 2024 promete ser un año de amplitud para el gasto publicitario destinado a conquistar a la audiencia hispana. Los servicios de streaming dedicados a los latinos como Canela Media y Vix han visto en los últimos meses a grandes marcas como Walmart, Amazon y Target interesarse en entrar a los televisores de la familia hispana.
Los medios hispanos representan el 68% del gasto en medios multiculturales, según un estudio reciente de PQ Media , se espera que el gasto en publicidad multicultural en Estados Unidos crezca un 8% hasta alcanzar los 45.830 millones de dólares en 2024. Los analistas del informe aseguran que esta nueva inyección al marketing de las minorías está impulsado principalmente por el gasto en comerciales políticos en este año electoral. Los demócratas lanzaron esta semana la campaña P.O.W.E.R, de $35 millones de dólares, para captar a votantes latinos, afroamericanos y asiáticos en los estados más disputados.
Otro componente en este cocktail de oportunidades de marketing lo representa el promisorio Mundial de Fútbol de la FIFA en 2026, que desde ya despierta el interés de las grandes marcas. El fútbol en general, justo después de la llegada de Leo Messi a la MLS, es un ingrediente clave para quienes busquen conquistar a la audiencia latina en el país.
“Los derechos comerciales de la Liga MX en Estados Unidos han encontrado un hogar exclusivo con TelevisaUnivision, creando una asociación histórica y elevando la posición de la compañía como el principal destino para las marcas que buscan integrarse en el mundo del fútbol” resaltó en un comunicado el CEO y Fundador de PQ Media, Patrick Quinn.
Por todos estos nuevos retos y lo que representa la diversidad en la publicidad actual, Digiday en Español se complace en continuar ampliando su lista de Agentes Latinos del Cambio, destacando a profesionales hispanos que con su aporte han transformado la industria convirtiéndola en un sector más inclusivo.
Este es el cuarto ramillete de cinco de los 30 talentos que engrosan la lista del orgullo hispano, un dosier que en los próximos meses Digiday continuará extendiendo.
Beatriz E. Rojas
Beatriz E. Rojas funge como Directora Ejecutiva de Brand Advertising en Kaiser Permanente, y además ha dirigido el equipo de marketing multicultural de la empresa durante más de 10 años. Rojas ha implementando estrategias de ayuda para la comunidad inmigrante abogando por el entendimiento de sus necesidades, desarrollando una campaña de marketing más educativa que promocional, logrando una integración clave con el mercado hispano.
La ejecutiva de origen venezolano cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria ocupando varios cargos relacionados al marketing multicultural para compañías como Sears Holdings Corp, Lenovo entre otras. En su paso por Sears Corp, Rojas, quien es considerada una experta en planeación estratégica en el marketing hispano, fungió como DVP Field y lead de marketing multicultural, dirigiendo el desarrollo de programas para Kmart.
Rojas quien se especializa en mercados emergentes, también trabajó para IBM por más de 10 años en los esfuerzos globales de marketing de la marca.
Actualmente es instructora de marketing y guía en el programa de Women’s Initiatives for Self Development (WISE/ALAS), una organización que apoya a mujeres de bajos ingresos que desarrollan sus propios negocios.
Pablo Buffagni
Pablo Buffagni funge como Presidente y CCO de la agencia BBQ y además es el actual director de Círculo Creativo USA. Desde BBQ, la agencia que fundó hace casi 10 años, ha dirigido campañas publicitarias sobresalientes para marcas como Pepsi, Royal Prestige y Starbucks. La agencia además fue realizadora de una popular campaña para Dodge, donde participó el actor de Hollywood Danny Trejo.
Previo a su paso a ser su propio jefe, Buffagni trabajó como director creativo de Bromley, y como CCO de Conill Saatchi & Saatchi, y Grupo Gallegos. En Saatchi & Saatchi dirigió las campañas de Toyota, T-Mobile y Sony PlayStation, entre otros. En su extenso catálogo de experiencia Buffagni, quien ha sido galardonado con todos los grandes premios de publicidad, ha trabajado para marcas como Lexus, Pontiac, Mitsubishi y Sprint. En 2006, creó para Toyota uno de los primeros anuncios bilingües/ biculturales emitidos durante el Superbowl de la NFL. Trabajó además en su natal Argentina en JWT, DDB y Saatchi & Saatchi.
En Cannes, Buffagni representó a Estados Unidos como juez en la categoría de publicidad exterior, allí mismo recibió el primer León de Oro de Cine y el primer León de Medios para una agencia hispana de EE.UU.
Isabel Rafferty Zavala
Cuando Isabel Rafferty Zavala fundó Canela Media en 2020 jamás se imaginó el rápido crecimiento que lograría la primera plataforma OTT centrada en ofrecer contenidos bilingües para el público hispano. La ejecutiva nacida en la Ciudad de México consiguió lo imposible en épocas de pandemia, recolectar el capital suficiente para sacar a flote Canela TV, el primer servicio de streaming gratuito para los latinos en EE.UU., el cual tuvo cerca de dos millones de descargas en su primer año.
Criada en California, Rafferty Zavala ha sido el motor de las grandes estrategias que han permitido que marcas como Walmart, Amazon y Target entren al dosier de patrocinadores de la variada programación de Canela TV. La empresa se ha expandido a México, además de tener un streaming de música latina llamada Canela Music. También cuentan con Canela Kids, una aplicación diseñada para ayudar a las madres latinas a educar a sus hijos sobre la cultura hispana y el idioma español.
Previo a fundar su compañía, Rafferty Zavala ayudó a lanzar Adsmovil USA, líder en el espacio AD tech para tecnología móvil, allí logró establecer importantes vínculos con empresas Fortune 500. También ocupó cargos estratégicos en los departamentos de ventas de ImpreMedia y Entravision.
Antonio Lucio
Antonio Lucio ha recibido recientemente el cargo de Vicepresidente Ejecutivo y Chief Marketing & Corporate Affairs Officer en Hewlett Packard. El profesional nacido en España, criado en Puerto Rico, ha sido por más de 40 años un destacado referente en la industria del marketing.
Lucio ha fungido como CMO Global de Visa, HP Inc y Facebook. En esta última, fue el primer director de marketing responsable de las apps: Facebook, WhatsApp, Instagram y Messenger. Desarrolló además una extensa carrera en PepsiCo , donde trabajó como Vicepresidente de Marketing de Latinoamérica, escalando a CMO Internacional de bebidas y finalmente CIO, donde fue el responsable de liderar la agenda de crecimiento impulsando la cartera de salud y bienestar de la empresa.
Ha sido un defensor de la representación de mujeres y personas de color en todos los niveles que acaparan las campañas de marketing. También fundó 5S Diversity donde impartió un proyecto dedicado a educar a los futuros líderes de grandes corporaciones sobre estrategias de desarrollo profesional, en asociación con Yale SOM y The Aspen Institute.
Lucio ha sido galardonado como líder en los esfuerzos de diversidad por las organizaciones ANA, Ad Color, PR Weekly, entre otras. La revista Forbes lo incluyó como uno de los 5 CMOs más influyentes a lo largo de su carrera, en 2017, 2018 y 2019 respectivamente.
Luciana Resende
Luciana Resende funge como Vicepresidente Senior de Marketing para América Latina y el Caribe de Visa. La ejecutiva de origen brasileño dirige el equipo responsable de ofrecer resultados por país, producto y canal, incluyendo marketing de resultados, marketing digital, y preferencia de marca. Además, comanda los esfuerzos de marketing de Visa para la Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos.
Resende cuenta con una amplia trayectoria en el sector publicitario, que incluye 15 años en Procter & Gamble, dirigiendo estrategias de marketing de marcas como Wella en el mercado latinoamericano y EE.UU. Cuenta con una gran experiencia en adoptar las últimas técnicas digitales y de big data generando una evolución cultural que se extiende a todas las áreas de las empresas.
Resende quien ha sido galardonada con 3 Cannes Lions y 5 Effies, además trabajó como Vicepresidente Global de Marketing de Millicom donde logró renovar el rendimiento de Tigo en menos de 2 años, obteniendo un aumento de +49% en el valor de la marca.
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