PepsiCo se lanza a la conquista del consumidor multicultural con las galletas Marías de Gamesa favoritas en México
By Denny Alfonso • 24 Mayo 2024 •
Cualquier supermercado popular en México cuenta seguramente con las galletas Marías de Gamesa entre su inventario, esto se debe a su gran auge entre consumidores de todos los demográficos, reportes de PepsiCo han coronado este producto como uno los favoritos en el país azteca durante décadas.
La empresa que creó la marca Gamesa fue fundada en 1921, conocida en aquel entonces como La Industrial S.A. y adquirida por PepsiCo en 1990. Hoy por hoy Gamesa es el mayor fabricante de galletas de México. La galleta es la apuesta por PepsiCo a la conquista de los paladares multiculturales en Estados Unidos.
“Nosotros vemos la presencia de Marías Gamesa en el mercado estadounidense como una oportunidad para llevar la auténtica herencia mexicana y los sabores de la marca a las diversas culturas latinas que existen en EE.UU” explica Gustavo Giacomini Cecilio, senior marketing director de la unidad de negocio hispana de PepsiCo Foods North America.
A pesar de que la entidad gubernamental mexicana Profeco, recomienda consumir las Marías con moderación por su alto contenido de azúcares, las galletas se han convertido en un lazo nostálgico que le recuerda al consumidor hispano en EE.UU. el calor de hogar en su país de origen. Un sentimiento que se recalca en su reciente campaña bilingüe “Márcale a Mamá“.
“Esto implica entender las diferentes experiencias, intereses y gustos de las diversas comunidades latinas, mientras que aprovechamos las verdades culturales compartidas, la mayoría de las cuales están centradas en la familia, tradición y conexión” anota Giacomini.
Para ello, PepsiCo se dio a la tarea de hacer una encuesta entre madres hispanas justamente para apoyar la teoría de la relevancia de la comunicación con la familia, asociándose “con influencers y el podcast Super Mamás para animar a las mamás latinas a hablar con sinceridad entre ellas”. Varios datos importantes revelaron para la marca la identidad del consumidor promedio de las galletas Marías, entre ellos que el 90% de las mamás latinas se sienten cómodas acudiendo a su madre o figura materna en busca de apoyo.
Gustavo Giacomini Cecilio, senior marketing director de PepsiCo Foods North America’s Hispanic Business Unit detalló para Digiday cómo PepsiCo establece puentes multiculturales entre productos reconocidos en Latinoamérica y el mercado de EE.UU. y por qué para el sabor de las Marías no existen fronteras.
Las respuestas fueron condensadas para mayor claridad y fluidez.
¿Cuál es el mayor reto de consolidar un producto mexicano como las galletas Marías de Gamesa en el mercado de EE.UU.? ¿Cómo aprovecharon el reconocimiento de la marca en el país vecino para consolidarla en la base de consumidores hispanos de EE.UU.?
Trabajamos para mostrar la versatilidad de Marías Gamesa, compartiendo formas sencillas y deliciosas de consumir la galleta en diferentes momentos del día. El programa de “Cafecito con Marías Gamesa”(por ejemplo) nace para destacar la experiencia universal de la maternidad, específicamente entre mamás latinas, a través de conversaciones reales.
Marías Gamesa también ha estado trabajando para establecer una presencia más fuerte en el fútbol. Como el deporte de más rápido crecimiento entre la Generación Z, los Millennials y los hispanos en EE.UU., queremos conectar con los aficionados al fútbol combinando la emoción del deporte con la alegría de nuestras galletas. Hemos estado haciendo esto a través de asociaciones con torneos de fútbol internacionales que nos han ayudado no solo a elevar el deporte, sino también a acompañar con nuestras galletas a nuestros consumidores en los momentos emocionantes de los partidos.
PepsiCo ha establecido puentes multiculturales entre productos reconocidos en Latinoamérica y el mercado de EE.UU. ¿Cómo se seleccionan productos como las galletas Marías de Gamesa para ser el siguiente de la lista que cruza fronteras?
Nosotros seleccionamos los productos en función de las preferencias y el estilo de vida de nuestros consumidores, y también consideramos las conexiones auténticas que tienen con marcas latinoamericanas.
Marías Gamesa, con su rica herencia mexicana y su asociación con las tradiciones familiares más queridas, ofrece una familiaridad y nostalgia que sirve como puente cultural mientras satisface las preferencias de los consumidores.
¿Cómo planifican la estrategia de marketing para presentarlas una vez que están a disposición del público en EE.UU.? En este caso, para las galletas Marias, Gamesa confió en la campaña “Márcarle a Mamá”, que celebra a las madres, hablemos de los datos principales de ese trabajo.
Nuestros planes están centrados en información relevante sobre nuestros consumidores, esto nos ayuda a conectar de manera auténtica y a lanzar campañas centradas en valores y en los gustos de nuestros consumidores; es nuestra misión también entender el contexto que les afecta. El concepto creativo de “Márcale a Mamá” celebra las hermosas imperfecciones de la maternidad, mientras destaca los desafíos que se enfrentan las mamás latinas en los EE.UU. al vivir lejos de sus propias madres.
Tratamos la campaña como una serie de películas dirigidas por Faride Schroeder, cuyo estilo documental añadió intimidad y emoción a la historia que queríamos contar. Con la ayuda de Schroeder y de un equipo compuesto por mujeres, pudimos captar la maternidad moderna de forma realista, mostrando al mismo tiempo la profunda conexión emocional que muchas mamás latinas tienen con sus hijos.
Ustedes también hicieron una encuesta en asociación con el podcast Super Mamas, sobre los sentimientos de las mamás latinas en EE.UU. ¿Cuáles fueron los resultados y por qué PepsiCo quiere participar en este tipo de sondeos?
Como parte de nuestro programa Cafecito con Marías Gamesa, realizamos una encuesta a 503 mamás latinas de la Generación Z y Millennial que analizaron las complejidades de la maternidad latina para comprender sus necesidades y desafíos. Este año, decidimos centrarnos en los sistemas de apoyo y priorizar el bienestar personal.
Una de las estadísticas más notables de la encuesta fue que, aunque el 90% de las mamás latinas se sienten cómodas buscando el apoyo de sus madres o figuras maternas, el 70% se siente abrumada o les falta tiempo para hacerlo.
Para analizar estas estadísticas de la encuesta, Marías Gamesa se asoció con el podcast de maternidad Super Mamás y un grupo de mamás latinas y creadoras de contenido para ayudar a establecer conversaciones sinceras, y proporcionar una comunidad virtual de apoyo.
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